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   Kaiser Permanente是美國國內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，2003年它準(zhǔn)備制訂一項(xiàng)長期發(fā)展規(guī)劃，以吸引更多的病人并削減經(jīng)營成本。Kaiser擁有數(shù)以百計(jì)的醫(yī)療辦公樓和醫(yī)院，它認(rèn)為自己也許應(yīng)該用造價昂貴的新一代建筑物來取代其中的許多建筑設(shè)施。于是，Kaiser聘請了加利福尼亞州帕洛阿爾托市的設(shè)計(jì)公司IDEO來幫忙。當(dāng)時，Kaiser的高層管理人員對IDEO并不了解，但是他們即將經(jīng)歷一次目眩神迷的自我發(fā)掘過程。這完全是由于IDEO新穎的工作方式所致。Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生和設(shè)施經(jīng)理首先與IDEO的社會科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、建筑師和工程師組成工作團(tuán)隊(duì)，隨后他們一起觀察在Kaiser的醫(yī)院內(nèi)來來往往的病人。有很多次，他們還扮演了病人的角色。

   經(jīng)過大家的共同努力，他們有了許多驚人的想法。IDEO的建筑師發(fā)現(xiàn)，由于在Kaiser醫(yī)院看病掛號的過程簡直就像一場煎熬，而候診室又讓人感到非常不舒服，因此病人與家屬在見到醫(yī)生之前通常就已經(jīng)變得心煩意亂。他們還發(fā)現(xiàn)，Kaiser的醫(yī)生與醫(yī)療助手的座位距離太遠(yuǎn)。IDEO公司的認(rèn)知心理專家指出，病人通常是在親友的陪伴下來看醫(yī)生，尤其是年輕人、老人和移民，但是醫(yī)院通常不允許陪護(hù)者與病人待在一起。病人因而與陪護(hù)人分開，他們會因此心神不寧。IDEO的社會學(xué)家解釋說，病人痛恨Kaiser的檢查室，因?yàn)獒t(yī)院總是要求他們半裸著身子單獨(dú)待在那兒等候20多分鐘，在此期間他們無所事事，而周圍到處都是危險的針頭。由此，IDEO和Kaiser得出結(jié)論，即使病人得到了治療并且痊愈而離去，但他們的就醫(yī)體驗(yàn)卻是糟糕透頂。

   該如何解決這些問題？Kaiser在與IDEO僅僅共事7周后就意識到，自己制訂的長期發(fā)展規(guī)劃并不需要大量修建造價昂貴的新設(shè)施。醫(yī)院需要的是徹底改善病人的就醫(yī)體驗(yàn)。Kaiser從IDEO那里了解到，其實(shí)就醫(yī)與購物非常相似——這是一種與他人共同擁有的社會體驗(yàn)。因此，醫(yī)院提供的候診室應(yīng)該讓人感覺更舒適；在醫(yī)院大堂內(nèi)應(yīng)樹立明晰的指示標(biāo)志；檢查室的空間應(yīng)該更寬敞，能夠容納下3個或更多的人，房間中還應(yīng)該準(zhǔn)備用以分隔空間的布簾，以保護(hù)個人隱私，這樣病人才會感覺舒適自在；醫(yī)院應(yīng)該修建員工專用走廊，這既可以供他們會面，也可提高大家的工作效率。Kaiser的醫(yī)療管理服務(wù)經(jīng)理亞當(dāng)·尼默說：“IDEO公司讓我們明白了，我們設(shè)計(jì)的是人們的體驗(yàn)，而不是建筑物。它提出的種種建議并不需要龐大的資本開支?！彪S著公司與客戶溝通的心情愈來愈迫切，IDEO的服務(wù)在市場上正變得越來越緊俏。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由規(guī)模型向選擇型過渡，大眾市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場，消費(fèi)者品牌忠實(shí)度也逐漸消失。在這種情況下，改進(jìn)“消費(fèi)體驗(yàn)”已經(jīng)成了公司最重要的經(jīng)營策略。然而，經(jīng)過對市場和目標(biāo)群體數(shù)十年的研究后，公司覺得仍然沒有真正了解自己的顧客，或者說它們還不了解與顧客交往的最佳方式是什么。

時尚快捷
   走進(jìn)IDEO。這家擁有350名員工的設(shè)計(jì)公司不僅在帕洛阿爾托市設(shè)有辦事處，而且還在舊金山、芝加哥、波士頓、倫敦和慕尼黑開設(shè)了辦事機(jī)構(gòu)。IDEO設(shè)計(jì)公司是一家自主經(jīng)營的企業(yè)，辦公家具生產(chǎn)商Steelcase公司擁有IDEO的控股權(quán)。2003年，IDEO公司的營業(yè)額達(dá)到了6200萬美元，如果按大多數(shù)公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這個數(shù)字微不足道，但在設(shè)計(jì)行業(yè)，IDEO已經(jīng)算得上一家超大型企業(yè)。不過，IDEO對公司領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)勝于它的銷售總額。IDEO的客戶遍布世界各地，其中有惠普、美國AT&T無線服務(wù)公司（AT&T Wireless Services Inc.）、雀巢、沃達(dá)豐（Vodaphone）、三星、美國國家航空航天局和BBC廣播公司。公司一半以上的營業(yè)額來自歐洲和亞洲的客戶，或者是美國公司在海外的經(jīng)營項(xiàng)目。

   1991年，大衛(wèi)-凱利設(shè)計(jì)公司（David Kelley Design）和ID Two合并成為IDEO公司，大衛(wèi)-凱利曾于1982年為蘋果公司設(shè)計(jì)出第一只鼠標(biāo)，而ID Two則于同年設(shè)計(jì)出了全世界第一臺筆記本電腦。那臺Grid筆記本電腦現(xiàn)在陳列于紐約現(xiàn)代美術(shù)館。凱利于上世紀(jì)70年代中期進(jìn)入斯坦福大學(xué)工程學(xué)院學(xué)習(xí)，他在那里遇見了史蒂文·喬布斯。之后，喬布斯介紹凱利認(rèn)識了IntelliCorp公司的首席執(zhí)行官克·布蘭斯科姆，在此之前布蘭斯科姆曾在蓮花開發(fā)公司（Lotus Development Corp.）擔(dān)任高級副總裁，后來凱利與布蘭斯科姆結(jié)為夫妻。ID Two公司的負(fù)責(zé)人是大名鼎鼎的英國交互設(shè)計(jì)師比爾·莫格里奇。這兩位創(chuàng)始人至今仍與IDEO現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·布朗共同管理著IDEO公司。

   IDEO公司自成立之初就是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一支生力軍。近10年來，IDEO總共設(shè)計(jì)了數(shù)百種商品，它所獲得的各類獎項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他任何一家公司。在經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的上世紀(jì)90年代，IDEO因?yàn)樵O(shè)計(jì)出了更具人性化的計(jì)算機(jī)、個人數(shù)字助理和其他高科技產(chǎn)品而名聲大噪，如Palm V掌上電腦、寶麗來的I-Zone照相機(jī)、Steelcase的Leap座椅以及Zinio的互動雜志瀏覽軟件。它還為寶潔公司的佳潔士品牌設(shè)計(jì)出了首款無須擠壓、可直立擺放的牙膏，并且為歐樂B（Oral-B）設(shè)計(jì)了兒童用牙刷。如今，IDEO正在轉(zhuǎn)化自己在消費(fèi)類產(chǎn)品方面的創(chuàng)造能力，它希望為各服務(wù)行業(yè)，如購物、銀行服務(wù)、醫(yī)療保健和無線通訊等設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)。

   然而，在教導(dǎo)全球公司如何通過改革把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的同時，IDEO的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了設(shè)計(jì)類范疇。事實(shí)上，它如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)的公司智囊團(tuán)——麥肯錫、波士頓和貝恩等咨詢顧問公司——的競爭對手。管理顧問趨于通過商學(xué)院的視角來觀察商界。與之形成鮮明對照的是，IDEO通過教導(dǎo)客戶如何利用人類學(xué)者、圖形設(shè)計(jì)師、工程師和心理學(xué)家的視角來觀察消費(fèi)者世界，進(jìn)而為客戶出謀劃策。Warnaco's Intimate Apparel集團(tuán)總裁湯姆·懷亞特說：“這樣的公司我聞所未聞。他們既富創(chuàng)新意識，又具戰(zhàn)略頭腦。他們不但博學(xué)多才，而且工作熱心。他們外表時尚，但決非好斗之人?！睘榱伺cVictoria's Secret公司競爭，Warnaco's Intimate Apparel集團(tuán)投奔IDEO尋求幫助。
IDEO設(shè)計(jì)公司的工作效率也非常高。這是因?yàn)?，公司要求客戶親身參與對消費(fèi)者的研究、分析以及總結(jié)解決方案的決策過程。當(dāng)整個過程結(jié)束時，客戶已經(jīng)無須再了解任何內(nèi)容了：因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道該做些什么，以及如何才能盡快完成目標(biāo)。與傳統(tǒng)的咨詢顧問公司不同，IDEO通過項(xiàng)目、工作室以及IDEO公司自己設(shè)計(jì)的教學(xué)計(jì)劃——IDEO U——與客戶一道經(jīng)歷整個創(chuàng)新過程。用IDEO公司自己的話來說，這是個“開放源代碼式的創(chuàng)新”過程。Kaiser公司的尼默說：“通常而言，咨詢顧問公司先進(jìn)駐客戶公司，然后撤離，最后在你的辦公桌上放上厚厚一摞裝訂好的總結(jié)報告。與IDEO合作時，我們是工作伙伴，大家并肩作戰(zhàn)。我們汲取、消化他們的工作方法，從而建立起自己的創(chuàng)新文化。”

令人大開眼界
   IDEO設(shè)計(jì)公司并非獨(dú)自擁有這片領(lǐng)地。目睹了IDEO的成功后，管理咨詢顧問公司擴(kuò)充了為公司客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，從而把更多的注意力集中在了消費(fèi)者身上。而且越來越多的設(shè)計(jì)公司開始涉足IDEO的工作領(lǐng)域。馬薩諸塞州West Newton市的Design Continuum公司、俄勒岡州波特蘭市的Ziba Design公司和芝加哥的Insight Product Development公司都有了解消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。以Design Continuum公司為例，它在研究過程中深入觀察了消費(fèi)者打掃衛(wèi)生時的習(xí)慣，從而幫助寶潔公司開創(chuàng)了價值10億美元的速易潔拖布（Swiffer）業(yè)務(wù)?？▋?nèi)基-梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院主管研究生學(xué)習(xí)課程的主任克雷格·沃格爾說：“IDEO捕捉到了商業(yè)世界的想象力，不過也有其他一些公司在從事相同的工作，它們也在把對用戶的研究轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)。”

   盡管如此，IDEO仍然遙遙領(lǐng)先于它的競爭對手。它甚至在這個有時顯得很沉靜的商業(yè)領(lǐng)域中掀起了一股宗教般的追隨熱情。IDEO公司的客戶不只是喜愛這家公司，而是熱愛IDEO。寶潔公司首席執(zhí)行官艾倫·拉夫利說：“我一直在思考他們的世界?！崩蚶cIDEO結(jié)為合作伙伴，共同為這家大型消費(fèi)品生產(chǎn)公司創(chuàng)造更具創(chuàng)新精神的企業(yè)文化。美國AT&T無線服務(wù)公司負(fù)責(zé)mMode業(yè)務(wù)的副總裁山姆·豪補(bǔ)充道：“它是一家世界級水平的合作伙伴。那里的人的確有一手。他們讓我們大開眼界?！睘榱酥匦略O(shè)計(jì)自己的mMode服務(wù)，AT&T無線服務(wù)公司也找到了IDEO。2003年11月mMode公司重新現(xiàn)身市場后，其用戶數(shù)量已經(jīng)翻了一番?！跋麓卧儆兄匾捻?xiàng)目時，我還會與之合作，”豪說，“這是一個可以為你帶來無窮樂趣的團(tuán)體?！?/font>

   樂趣？從什么時候起，改變企業(yè)文化也成了件有樂趣的事？但大多數(shù)公司高層管理人員正是這樣描述他們與IDEO的合作經(jīng)歷的。這種情形與管理顧問公司形成了鮮明對照，有時管理顧問公司進(jìn)駐客戶的辦公室后甚至引起員工的恐慌和厭惡的情緒。IDEO怎樣讓自己的工作充滿樂趣呢？這也許應(yīng)該歸功于IDEO在調(diào)動公司客戶能動性時所使用的獨(dú)特技巧——“現(xiàn)場表演”、“繪制行為圖”、“快速而簡陋的模型設(shè)計(jì)”、“深入挖掘”、“廣泛接觸”、“尾隨跟蹤”以及“與顧客換位思考”。

   這或許是因?yàn)榕c公司客戶一起工作的是一批有趣的多面手——這些人擁有兩三項(xiàng)高等學(xué)歷，他們喜歡登山，喜歡去亞馬孫河獵鳥，還喜歡騎車穿越阿爾卑斯山——而不是那些從商學(xué)院畢業(yè)的典型的管理顧問。IDEO集團(tuán)負(fù)責(zé)教導(dǎo)公司客戶如何創(chuàng)新，其負(fù)責(zé)人伊利亞·普羅科鮑夫是美國海軍學(xué)院的畢業(yè)生，擁有歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位和建筑學(xué)碩士學(xué)位。他擅長設(shè)計(jì)家具，而且懂得修理老式汽車。

   公司的高層經(jīng)理只需參與IDEO的“工作方式”，就能獲得極大的樂趣，所謂的IDEO“工作方式”是指，經(jīng)過該設(shè)計(jì)公司嚴(yán)格制訂的風(fēng)格粗放的五步工作流程，這種工作方式強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者換位思考、萬事都有可能的集體討論方式，通過制作實(shí)物模型使解決方案形象化，借助技術(shù)尋找創(chuàng)新的解決方案，并且用令人難以置信的速度完成這一切。

   以下便是對IDEO工作方式的介紹：一家公司找到IDEO設(shè)計(jì)公司尋求解決問題的方案。這家公司希望改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或者擴(kuò)大服務(wù)空間，總之怎樣都可以。于是，IDEO組建一支集合了多領(lǐng)域人才的隊(duì)伍，他們中有客戶公司的成員，也有公司自己的專家。這個團(tuán)隊(duì)需要觀察顧客的購物經(jīng)歷并予以記錄。通常來說，IDEO會委派客戶公司的高層管理人員來扮演他們自己的客戶。來自食品和服裝公司的高層管理人員去不同的零售商店購買各自領(lǐng)域的商品，或是去網(wǎng)上購物。醫(yī)療保健經(jīng)理則去不同的醫(yī)院了解醫(yī)護(hù)狀況。無線服務(wù)供應(yīng)商可以使用自己的服務(wù)，或者競爭對手的服務(wù)。

   下一步則是集體討論。IDEO把設(shè)計(jì)師、工程師和社會學(xué)家與自己的客戶聚集在一間會議室里，隨后大家在這里針對提及的問題及建議的解決方案進(jìn)行熱烈討論。盡管會場上一片喧嘩，但是討論過程卻井然有序：十來個頭腦機(jī)敏的人負(fù)責(zé)核對數(shù)據(jù)，出謀劃策，在大的報事帖（Post-it）上記錄有用的解決方案，并將之撕下來釘在墻上。

   隨后，IDEO的設(shè)計(jì)師會根據(jù)大家提出的最佳建議制作實(shí)體模型?？焖僦谱髂Ｐ拖騺矶际荌DEO的長項(xiàng)。用具有實(shí)際運(yùn)用價值的實(shí)物模型來表現(xiàn)所提議的解決方案是一種非常有說服力的解釋方式，其作用遠(yuǎn)勝于從報告中閱讀有關(guān)建議。IDEO使用的是一些價格便宜的模型制造工具，例如，用蘋果計(jì)算機(jī)的iMovies來模仿消費(fèi)者的經(jīng)歷，用廉價的紙板搭建檢查室或試衣間。荷蘭的設(shè)計(jì)公司Springtime USA的首席執(zhí)行官塔克·維梅斯特是名資深設(shè)計(jì)師，他說：“IDEO熱心于模型的實(shí)際運(yùn)用，而不是要成為藝術(shù)家。它們的公司客戶對這一點(diǎn)大加贊賞?！?/font>

   正是這種務(wù)實(shí)的工作態(tài)度使得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖紫瘓?zhí)行官更樂意與IDEO公司打交道，而不是與只關(guān)心設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商做生意。曾在斯坦福大學(xué)攻讀工程學(xué)、如今在斯坦福大學(xué)從事機(jī)械工程學(xué)教學(xué)工作的凱利說，IDEO與它的許多客戶共同分享“中西部的價值觀”。他經(jīng)常駕駛著一輛1954年產(chǎn)的雪佛蘭皮卡來往于IDEO駐帕洛阿爾托的辦事處與斯坦福大學(xué)之間，“公司的任務(wù)就是求實(shí)，就是尋找解決方案，而非追求風(fēng)格”。

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