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說到工業(yè)品銷售拜訪，我們一般有這么一個(gè)原則：在合適的時(shí)間對(duì)正確的人說正確的話。 6 }6 ^+ D: o" e2 ]" N" H; F+ I
我們首先來尋找正確的人。 營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦科特勒根據(jù)客戶在采購(gòu)中的作用，把與銷售直接相關(guān)客戶內(nèi)部人員分為了五類： 1. 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 9 k0 s: _5 y. [$ r( A2 ?
2. 影響者(Influencers)：指影響購(gòu)買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息;作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。
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3. 決策者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人。在重要的采購(gòu)活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門或上級(jí)部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。
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4. 購(gòu)買者(Buyers)：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人，購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 4 y, L$ Z% }! D% ]
5. 守門員(Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購(gòu)中心成員接觸的人。主要是為了控制采購(gòu)組織的一些信息不外露。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員都可以阻止銷售員與用戶或決策者接觸。 7 ?4 R- I5 A0 X4 E( \3 h: |
還有人把客戶分成了客戶分成發(fā)起者、決策者、設(shè)計(jì)者、評(píng)估者、使用者五類;再者，還有人分成采購(gòu)員、拍板人、評(píng)估者、使用者、批準(zhǔn)人。其原理與科特勒的分法大同小異。
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企業(yè)培訓(xùn)師諸強(qiáng)華認(rèn)為，這是一個(gè)相當(dāng)有效的工具，但用來指導(dǎo)中國(guó)式實(shí)戰(zhàn)，還不夠詳細(xì)，還要做進(jìn)一步的探討。首先先把發(fā)起者放在一邊，因?yàn)榭蛻糁信c設(shè)備使用相關(guān)的任何人都有可能成為發(fā)起者，科特勒在企業(yè)客戶中未設(shè)這一位置是有道理的。我們回頭來看看其它的幾種人物： ! U1 O% g& A, T; _( S) q
1.決策者，亦稱拍板人，俗稱閻王。 決策者中有名義決策者與實(shí)際決策者之分，有時(shí)候他們又是同一個(gè)人。
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名義決策者指的是在企業(yè)或政府中擁有最高直接權(quán)力的人，比如企業(yè)的老板或總經(jīng)理又或者擁有采購(gòu)權(quán)力的分管副總，在政府中當(dāng)然是使用部門的直接長(zhǎng)官。理論上，由于他們擁有最高權(quán)力，他們就擁有了最高的采購(gòu)決策權(quán)，他們才是真正的閻王。但如果客戶規(guī)模足夠大，而采購(gòu)金額與項(xiàng)目又沒大到影響整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的程度時(shí)，這些高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)把采購(gòu)權(quán)力交由自己比較信任的下屬行使。而這個(gè)行使決策權(quán)的下屬就成了實(shí)際決策者，亦稱判官。由于判官獲取這個(gè)權(quán)力是因?yàn)殚L(zhǎng)官的信任而非職務(wù)，這就給我們識(shí)別與尋找他們?cè)斐闪撕艽罄щy。我在實(shí)戰(zhàn)中遇到一次很有趣的事情，我有一個(gè)客戶的實(shí)際拍板人其實(shí)是一個(gè)操作手，想不到吧?識(shí)別實(shí)際拍板人是一個(gè)高難度的事情，特別當(dāng)實(shí)際拍板人職位很底的時(shí)候他會(huì)拼命的掩飾和否認(rèn)這一點(diǎn)。我在剛才說的那個(gè)案例能夠發(fā)現(xiàn)那個(gè)操作手是實(shí)際拍板人很大程度上是個(gè)意外，當(dāng)時(shí)是一件事情啟發(fā)了我：客戶老板在跟這個(gè)操作手講話時(shí)非?？蜌?，主動(dòng)找上去打招呼，當(dāng)我知道此操作手是客戶老板專程重金從上海請(qǐng)到的時(shí)候，使我有了他才是實(shí)際拍板人的設(shè)想，等我知道此操作手是客戶老板的老鄉(xiāng)，老板創(chuàng)業(yè)時(shí)幫過老板一把，就明確了我這個(gè)想法。諸強(qiáng)華老師指出，能否正確判斷實(shí)際拍板人取決于我們的信息豐富程度和銷售員對(duì)人情世事的把握能力，人情練達(dá)是銷售做到上乘境界的重要標(biāo)志。每當(dāng)客戶的各重要人物一起與我溝通的時(shí)候，我會(huì)非常注意他們第一個(gè)發(fā)言和最后一個(gè)發(fā)言的人。實(shí)際拍板往往是這兩個(gè)人中的一個(gè)。此外，與客戶交流中，發(fā)言最多問問題最積極的人員也往往是實(shí)際拍板人。
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需要說明一下，雖然名義拍板人把決策權(quán)交由實(shí)際拍板人行使，這不等于閻王大哥就放棄的這個(gè)權(quán)力;一旦他想，隨時(shí)可以收回來。我有不少戰(zhàn)例明明已經(jīng)做通了實(shí)際拍板人的工作，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過上層做通了名義拍板人的工作，這閻王把權(quán)力一收，我之前那么多工作都白忙活了。做名義拍板人的工作回報(bào)雖高，但難度極大，一般需有特別的關(guān)系才行，否則吃力不討好。因?yàn)楹玫念I(lǐng)導(dǎo)都懂得適度放權(quán)，沒有特殊原因，他們是不會(huì)去干涉下屬的工作的。 當(dāng)然，如果客戶單位規(guī)模比較小，那就沒有了名義拍板人與實(shí)際拍板人之分，這兩個(gè)身份往往會(huì)合而為一。
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諸強(qiáng)華老師表示，在很多銷售的專業(yè)書籍中，決策人又被稱為關(guān)鍵人物，因?yàn)樗俏覀冋麄€(gè)銷售工作的關(guān)鍵。我們做銷售的根本任務(wù)就是說服關(guān)鍵人物。可大多數(shù)時(shí)候，客戶的決策者是很難被一個(gè)外來的銷售人員說服的，他的決策在很大程度上受他們身邊的一些人物的影響。這些人物，被稱為影響者。 原則上講，客戶企業(yè)中每一個(gè)人都或多或少會(huì)對(duì)企業(yè)的采購(gòu)形為產(chǎn)生一些影響。但其中一部分比較重要的，才可以稱之為影響者。 , V; Y# f* i3 [ l! [$ w/ ?0 n
影響者中可以被分為以下幾類： 1.技術(shù)影響者，又稱技術(shù)買家。 他們?cè)诋a(chǎn)品的技術(shù)性能與規(guī)格上有極大的發(fā)言權(quán)，如果沒有能讓升為實(shí)際拍板人(隱形拍板人)，他們是沒有決定權(quán)的。一般情況下，很少有技術(shù)人員能夠得到老板的足夠信任，上升成為拍板人;但他們是專業(yè)人士，拍板人在技術(shù)上對(duì)他們非常信賴，畢竟他們是客戶的自己人，拍板人對(duì)他們的信任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對(duì)我方技術(shù)人員的;這就使他們不僅擁有技術(shù)影響力，還得到了一種特殊的權(quán)力——否決權(quán)，如果他們堅(jiān)決反對(duì)某個(gè)供應(yīng)商，該供應(yīng)商基本上就已經(jīng)被判出局了。通過與他們的溝通，可以為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置一些障礙，大大有利于我們獲得訂單。
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但在中國(guó)，技術(shù)影響者還應(yīng)被分為三類： ① 設(shè)計(jì)技術(shù)影響者，主要是研發(fā)技術(shù)或工程技術(shù)人員。這些人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如果他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)把我們的產(chǎn)品排除在外，我們就什么戲都沒有了。比如說，我們是生產(chǎn)油缸裝配設(shè)備的，可如果我們的客戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)成了純機(jī)械式或油泵馬達(dá)式傳動(dòng)方式，那這個(gè)客戶就基本上與你無關(guān)了。再比如我們是賣混凝土泵車的，可對(duì)方的技術(shù)人員非要選用預(yù)制混凝土施工，根本不用現(xiàn)場(chǎng)混凝土泵送，你還有可能做業(yè)務(wù)嗎?這兩個(gè)例子我選得都是大的顯而易見的障礙，而在實(shí)戰(zhàn)中，設(shè)計(jì)技術(shù)影響者往往給我們?cè)斐傻恼系K往往要隱蔽的多，與他們做好溝通對(duì)于全新采購(gòu)非常重要(全新采購(gòu)，指的是客戶以前沒有用過我們提供的產(chǎn)品類型)。其它類型的采購(gòu)中重要性相對(duì)下降，特別是在簡(jiǎn)單重復(fù)采購(gòu)中，他們的做用基本上可以忽略不計(jì)。
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② 使用技術(shù)影響者，指的是工廠里的工藝技術(shù)人員又或者建筑企業(yè)里的施工員等。他們主要是負(fù)責(zé)生產(chǎn)線上的工藝技術(shù)，與設(shè)計(jì)技術(shù)人員注重設(shè)備的主要性能特性以及參數(shù)相比，使用技術(shù)人員關(guān)注的點(diǎn)要細(xì)的多，他們對(duì)產(chǎn)品可靠性比設(shè)計(jì)技術(shù)人員重視很多。在修正型采購(gòu)中，他們與使用者往往有更大的發(fā)言權(quán)(修正型采購(gòu)，指客戶已經(jīng)使用過本類產(chǎn)品，現(xiàn)在換型號(hào)或換廠家，比如原來用的是16噸重卡，現(xiàn)在覺得不夠用，重新購(gòu)買25噸卡車)。
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?、?設(shè)備維護(hù)技術(shù)人員，指的是客戶的設(shè)備科，多數(shù)情況下，他們對(duì)設(shè)備采購(gòu)不產(chǎn)生重要影響，但他們往往會(huì)對(duì)更換供應(yīng)商有一定的發(fā)言權(quán)。 這里特別要說明一下，在部分企業(yè)里，他們的設(shè)備科才是真正負(fù)責(zé)設(shè)備采購(gòu)的單位，而設(shè)備的日常維修保養(yǎng)由專門的修理隊(duì)執(zhí)行。部分小企業(yè)甚至由操作手來執(zhí)行此項(xiàng)工作。還是那句話，做銷售要懂得活學(xué)活用。 ) m: y; l1 g' E/ x. ^6 {4 X6 J( Q, Y
技術(shù)買家雖然對(duì)銷售有重大的影響力，但他們經(jīng)常會(huì)無意中給銷售人員制造一個(gè)陷井，就是他們經(jīng)常會(huì)自以為自己是拍板人并把這種信息傳遞給銷售員，我們銷售員要懂得分辯這類信息。絕大多數(shù)情況下，客戶高層都不會(huì)把拍板權(quán)交給技術(shù)人員，因?yàn)楹玫募夹g(shù)人員往往不太懂人情事故和以及過份關(guān)注質(zhì)量對(duì)成本不是很關(guān)注，而這是設(shè)備采購(gòu)相當(dāng)重要的因素，這一點(diǎn)，不光中國(guó)這樣，西方也是這是這樣。國(guó)外一些B2B銷售的文獻(xiàn)中也不斷的提醒銷售員避開這個(gè)陷井。
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2.影響者是使用者 這里說的使用者并非一線的操作人員，而是指使用部門的領(lǐng)導(dǎo)。比如卡車的車隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，建筑企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理，以及工廠里的車間主任等。他們對(duì)于設(shè)備采購(gòu)有著全方位的發(fā)言權(quán)。在很多時(shí)候，他們會(huì)成為決策者。 . C. p2 R# g! Z+ K" X9 `
3. 經(jīng)濟(jì)買家，有些書譯為財(cái)務(wù)買家。 指的是能決定采購(gòu)預(yù)算的財(cái)務(wù)人員。但在中國(guó)，財(cái)務(wù)買家基本上不存在。因?yàn)樵谥袊?guó)的企業(yè)中，財(cái)務(wù)大僅是牢牢的抓在老板手中的，在選擇財(cái)務(wù)主管都是非常重視財(cái)務(wù)副總的絕對(duì)服從。就是說財(cái)務(wù)決定權(quán)根本沒有下放，他與決策者是同一個(gè)人。國(guó)內(nèi)有些銷售書籍里翻譯國(guó)外理論時(shí)沒有能消化吸收，活說活用，導(dǎo)致多了一個(gè)沒有實(shí)戰(zhàn)意義的影響者。 2 N" h1 Y2 K$ h6 [! ~* l) c |
除了這三類影響者,在中國(guó)的實(shí)戰(zhàn)中還有幾類國(guó)外不存在的影響者:感情影響者、利益分享和關(guān)系平衡影響者、權(quán)力影響者以及或有強(qiáng)勢(shì)影響者。出現(xiàn)這個(gè)差異主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的不同。在西方，他們講求business is business，就是說在商言商，決策者在選擇供應(yīng)商時(shí)主要考慮的是商務(wù)與技術(shù)因素;而在中國(guó)，business is everything，不懂得人情事故是不可能在中國(guó)的商場(chǎng)上成功的，這使得中國(guó)的銷售比國(guó)外更加復(fù)雜。
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4. 感情影響者 有一些人，他們?cè)诼殑?wù)與權(quán)限上與設(shè)備采購(gòu)無任何直接關(guān)系，但他們與決策者感情密切，相互間有比較強(qiáng)的信任，一樣可以對(duì)采購(gòu)產(chǎn)生很大的影響。在實(shí)戰(zhàn)中，我們?nèi)绻苷业經(jīng)Q策者的同學(xué)老鄉(xiāng)之類與決策有感情基礎(chǔ)的人員做為切入口，往往能使我們的銷售事半功倍。 ! ]& Z% c# F: e- G
5. 利益分享與關(guān)系平衡影響者。在中國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)和政府機(jī)關(guān)中，都有一些幫派存在，很多龍頭老大都喜歡平衡下面各派的關(guān)系與利益，上一次采購(gòu)權(quán)給了華山派，這一次就會(huì)給泰山派，由達(dá)到利益共享，避免矛盾激化;同一次采購(gòu)中，每個(gè)幫派都給一些發(fā)言權(quán)，以達(dá)到利益均沾。
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6.權(quán)力影響者 這類影響者有時(shí)候根本與采購(gòu)不直接相關(guān)，甚至職位也不甚至高，僅僅是由于他們?cè)谄髽I(yè)有相當(dāng)大的實(shí)權(quán)，而他們又喜歡到處施加這種影響力，那他們也對(duì)采購(gòu)也就產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力。 8 W' e$ {: u+ M: Q
7. 或有強(qiáng)力影響者。 或有，也就是莫須有，也許有。中國(guó)的商場(chǎng)是一個(gè)人情與權(quán)力的世界。很多時(shí)候一些不相關(guān)的人物也會(huì)從根本上改變整個(gè)銷售結(jié)果。 - p3 z2 S+ W- T3 e4 e1 J/ C4 h) d/ b
比如采購(gòu)過程中，某副市長(zhǎng)打一個(gè)電話過來，張局啊，聽說你們想買二十輛轎車是吧?我有一個(gè)老鄉(xiāng)是賣轎車，不知道能不能幫的上忙? 9 L0 g( T* ~; T. `9 W
于是整個(gè)采購(gòu)過程在改變，此言一出，其它企業(yè)銷售員的所有工作與努力都化為泡影。當(dāng)然，在真實(shí)的世界里，這些官員說話技巧要高明的多，也含蓄的多。正是由于或有影響者的存在，使得銷售過程有了更大的不確定性;所以，不要相信任何所謂把客戶徹底拿下的說法，要知道客戶是掌控?cái)?shù)億企業(yè)的老板又或者手下數(shù)百人的政府官員，會(huì)被一個(gè)外來的手底下不到十余人的銷售員完全拿下?有可能嗎?也就是這個(gè)原因，我不接受那些一個(gè)訂單決定一個(gè)銷售員在企業(yè)中存亡的事;辭退一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)能力的好銷售員是一個(gè)企業(yè)的大事，怎么可以如此輕率?
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發(fā)表于 2017-12-25 15:33:29
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