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特殊的生產(chǎn)線
在日用玻璃大縣安徽鳳陽(yáng)，亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠——德力日用玻璃股份有限公司最近辟出了兩條特殊的生產(chǎn)線。
德力是國(guó)內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，擁有超過(guò) 50 條生產(chǎn)線，如果全部開(kāi)動(dòng)，一天可生產(chǎn)十幾萬(wàn)只酒杯。它的產(chǎn)品出口全球 70 多個(gè)國(guó)家，為宜家、家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際渠道商提供專供產(chǎn)品。
人人都用玻璃杯，德力的品牌卻寂寂無(wú)名。“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，部分國(guó)際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過(guò)一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品?！钡铝Ω呒?jí)副總裁程英嶺說(shuō)。
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有頂尖產(chǎn)品、卻無(wú)品牌認(rèn)知，德力并非孤例。三禾、絲飄等一批企業(yè)，擁有世界級(jí)的設(shè)計(jì)、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程，始終難以建立高辨識(shí)度的品牌。一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動(dòng)或國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)便增長(zhǎng)艱難。
德力團(tuán)隊(duì)很清楚癥結(jié)所在：國(guó)內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過(guò)50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長(zhǎng)的經(jīng)銷鏈路降低了產(chǎn)品的終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也讓工廠對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)知相對(duì)滯后。
為了開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，2019年1月，德力入駐拼多多，將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進(jìn)行升級(jí)，推出了專供拼多多的旗艦店。
德力電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，德力先生產(chǎn)500~1000套產(chǎn)品在拼多多上銷售，做初步試錯(cuò)；同時(shí)根據(jù)從拼多多收到的評(píng)價(jià)，結(jié)合“新品牌實(shí)驗(yàn)室”關(guān)于消費(fèi)者需求的信息和數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。比如，根據(jù)反饋把杯子做得更厚、分量更重、杯桿更粗以便放進(jìn)洗碗機(jī)里。同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價(jià)是 1 美元，拼多多則是 2.8 元包郵。
為了和拼多多的工作時(shí)段同步，德力電商團(tuán)隊(duì)也從上午 9 點(diǎn)上班，調(diào)成了上午11 點(diǎn)到晚上11 點(diǎn)的“拼多多節(jié)奏”。
在沒(méi)有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近 15 萬(wàn)只；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過(guò)2 萬(wàn)件，整體銷量環(huán)比增幅超過(guò) 50%。
“拼多多平臺(tái)的銷量增速非?？?，用戶展現(xiàn)了驚人的消費(fèi)爆發(fā)力。我們?cè)诙虝r(shí)間于下沉市場(chǎng)收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復(fù)購(gòu)率。加入新品牌計(jì)劃后，我們將其列為企業(yè)戰(zhàn)略層面的事項(xiàng)”，程英嶺表示。
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零和游戲還是縱深增長(zhǎng)？
德力高級(jí)副總裁程英嶺坦言，一開(kāi)始選擇和拼多多合作時(shí)，就在擔(dān)心“這是一個(gè)零和游戲，還是縱深的增長(zhǎng)游戲？”
根據(jù)拼多多的規(guī)劃，于 2018 年 12 月發(fā)起的新品牌計(jì)劃將扶持 1000 家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對(duì)接 4.4 億消費(fèi)者的消費(fèi)需求，培育新品牌。
拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋解釋稱，“基于分布式AI技術(shù)，拼多多平臺(tái)每天產(chǎn)生并匯聚海量需求，我們有超過(guò) 200人 的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費(fèi)者，再經(jīng)過(guò)‘新品牌實(shí)驗(yàn)室’的產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)?！?/font>
對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，“制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動(dòng)，產(chǎn)生包括庫(kù)存和去產(chǎn)能的問(wèn)題。傳統(tǒng)的品牌體系中，高附加值、高利潤(rùn)可以更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)充，并且持續(xù)研發(fā)新的產(chǎn)品，以盡可能消除市場(chǎng)變化所帶來(lái)的沖擊、持續(xù)把握新的機(jī)會(huì)?！?/font>
程英嶺感觸頗深?！暗铝σ郧笆亲鍪裁促u什么，因?yàn)槲覀兲珎鹘y(tǒng)了，有龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，省級(jí)代理商、地市地代理商層層分銷，財(cái)報(bào)里的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)率特別恐怖。現(xiàn)在是以消費(fèi)者的需求定位好產(chǎn)品，再用專門生產(chǎn)線生產(chǎn)，我們希望把所有的中間環(huán)節(jié)縮減掉?！?/font>
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對(duì)制造商而言，電商平臺(tái)能在降低生產(chǎn)成本、提高工廠品牌認(rèn)知、提供穩(wěn)定且可控的訂單量上提供何種程度的幫助，決定了制造商的資源向何處傾斜。
德力電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴PingWest品玩，加入新品牌計(jì)劃半年，單月內(nèi)拼多多渠道的銷售額已經(jīng)占到了整個(gè)電商銷售三分之一?！斑@是我們?cè)陔娚汤锘ňψ疃嗟囊粔K，也是我個(gè)人目前投入精力最多的?！?/font>
培育品牌
如果說(shuō)德力是一次在低品牌認(rèn)知行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，誕生于蘇北的絲飄則是新品牌計(jì)劃從無(wú)到有培育品牌的典型。
如今的絲飄是紙品行業(yè)新晉準(zhǔn)一線品牌。2 年多前，它還是一家掙扎在生存線上的代工廠。這家創(chuàng)立于 2007 年的企業(yè)嘗試做自主品牌后，很快陷入瓶頸，線上和線下渠道同樣高昂的營(yíng)銷成本，讓企業(yè)陷入生死存亡。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2016 年。絲飄注冊(cè)成立拼多多旗艦店，最初的一個(gè)月，店鋪每天只有一兩百單的銷量，但團(tuán)隊(duì)注意到，一批新銳品牌正在拼多多上快速生長(zhǎng)。為了抓住紅利，絲飄團(tuán)隊(duì)買來(lái)市面上所有的競(jìng)品挨個(gè)比對(duì)，最終決定開(kāi)發(fā)一款最具性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
絲飄紙業(yè)董事長(zhǎng)鈕廣蘭表示：“拼多多團(tuán)隊(duì)來(lái)考察我們的生產(chǎn)線，并在隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)，以及定價(jià)區(qū)間。”絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了 30 包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，一個(gè)月之后，該單品的訂單量便突破 3 萬(wàn)單。
2016 年 9 月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開(kāi)始進(jìn)入品牌直線上升通道。2018 年，品牌銷售額突破 2 億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長(zhǎng)超 10 倍。正式加入“新品牌計(jì)劃”之后，絲飄預(yù)計(jì) 2019 年銷售規(guī)模將達(dá) 3.5 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)75%。
隨著絲飄快速生長(zhǎng)，越南甚至出現(xiàn)了一批假冒山寨的窩點(diǎn)。目前越南市場(chǎng)出貨量增速超過(guò) 300%。
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在鈕廣蘭看來(lái)，相較兩年前，絲飄蛻變成了一家完全不同的企業(yè)?！拔覀円呀?jīng)開(kāi)發(fā)了數(shù)十款定制化的產(chǎn)品。拼多多源源不斷地提供需求數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)生產(chǎn)。這期間，我們幾乎沒(méi)有擔(dān)心過(guò)銷量的問(wèn)題，任何一款產(chǎn)品的需求都非常穩(wěn)定?！?/font>
“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式的企業(yè)，客戶有多少種需求，我們就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)。更重要的是，產(chǎn)品越來(lái)越好，成本卻在持續(xù)降低。絲飄每天的出貨量至少幾萬(wàn)件，我們的生產(chǎn)線幾乎隨時(shí)保持滿載運(yùn)轉(zhuǎn)，綜合成本全面攤薄。另一方面，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，我們?cè)谏嫌卧牧仙蠈?shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。”
過(guò)去3年間，在日化、個(gè)護(hù)等高頻消費(fèi)類目，拼多多培育了超過(guò) 10 個(gè)準(zhǔn)一線品牌，僅紙業(yè)就包括可心柔、植護(hù)、絲飄等，這些“拼品牌”在全網(wǎng)年銷售的紙巾超過(guò) 5 億包。
此前，高頻消費(fèi)品牌曾被認(rèn)為跨國(guó)公司和集團(tuán)化企業(yè)的專屬，只有這些企業(yè)才有資本和能力將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個(gè)角落，以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而基于新電商模式架構(gòu)的供需模型，拼多多為代工廠跳過(guò)品牌方和冗長(zhǎng)流通渠道，建立新品牌提供了條件。
陳憲認(rèn)為：“新品牌計(jì)劃在很大程度上解決了德力和絲飄的主要增長(zhǎng)性難題。一是通過(guò)需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來(lái)決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動(dòng)了企業(yè)的高成長(zhǎng)性。這樣的發(fā)展體系中，成員企業(yè)雖然不追求品牌溢價(jià)，但依舊取得了穩(wěn)定甚至超預(yù)期的擴(kuò)張?！?/font>
“中國(guó)的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)制下，這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)和困難”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇表示，中國(guó)的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長(zhǎng)期存在，“新品牌計(jì)劃”的出現(xiàn)，為制造企業(yè)集體‘破壁’提供了可能。
拼多多副總裁井然透露，拼多多已累積收到超過(guò) 6000 家制造企業(yè)加入新品牌計(jì)劃的申請(qǐng)，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá) 62 家。2019 年 1 月至今，拼多多共計(jì)推出 1200 余款定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過(guò)5700 萬(wàn)件。僅 618 期間，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量便超過(guò) 900 萬(wàn)單。拼多多平臺(tái)有望在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)十億級(jí)別的定制化產(chǎn)品年訂單量。
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發(fā)表于 2019-7-2 15:07:10
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