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特殊的生產(chǎn)線
在日用玻璃大縣安徽鳳陽，亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠——德力日用玻璃股份有限公司最近辟出了兩條特殊的生產(chǎn)線。
德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，擁有超過 50 條生產(chǎn)線，如果全部開動，一天可生產(chǎn)十幾萬只酒杯。它的產(chǎn)品出口全球 70 多個國家，為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產(chǎn)品。
人人都用玻璃杯，德力的品牌卻寂寂無名?！霸趪鴥?nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品?！钡铝Ω呒壐笨偛贸逃X說。
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有頂尖產(chǎn)品、卻無品牌認(rèn)知，德力并非孤例。三禾、絲飄等一批企業(yè)，擁有世界級的設(shè)計、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程，始終難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動或國內(nèi)競爭加劇，企業(yè)便增長艱難。
德力團(tuán)隊很清楚癥結(jié)所在：國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈路降低了產(chǎn)品的終端價格優(yōu)勢，也讓工廠對市場變化的認(rèn)知相對滯后。
為了開拓新的消費場景，2019年1月，德力入駐拼多多，將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進(jìn)行升級，推出了專供拼多多的旗艦店。
德力電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，德力先生產(chǎn)500~1000套產(chǎn)品在拼多多上銷售，做初步試錯；同時根據(jù)從拼多多收到的評價，結(jié)合“新品牌實驗室”關(guān)于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。比如，根據(jù)反饋把杯子做得更厚、分量更重、杯桿更粗以便放進(jìn)洗碗機里。同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價是 1 美元，拼多多則是 2.8 元包郵。
為了和拼多多的工作時段同步，德力電商團(tuán)隊也從上午 9 點上班，調(diào)成了上午11 點到晚上11 點的“拼多多節(jié)奏”。
在沒有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近 15 萬只；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2 萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過 50%。
“拼多多平臺的銷量增速非?？欤脩粽宫F(xiàn)了驚人的消費爆發(fā)力。我們在短時間于下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復(fù)購率。加入新品牌計劃后，我們將其列為企業(yè)戰(zhàn)略層面的事項”，程英嶺表示。
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零和游戲還是縱深增長？
德力高級副總裁程英嶺坦言，一開始選擇和拼多多合作時，就在擔(dān)心“這是一個零和游戲，還是縱深的增長游戲？”
根據(jù)拼多多的規(guī)劃，于 2018 年 12 月發(fā)起的新品牌計劃將扶持 1000 家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接 4.4 億消費者的消費需求，培育新品牌。
拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋解釋稱，“基于分布式AI技術(shù)，拼多多平臺每天產(chǎn)生并匯聚海量需求，我們有超過 200人 的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊，在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費者，再經(jīng)過‘新品牌實驗室’的產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)?！?/font>
對工廠來說，訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，“制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動，產(chǎn)生包括庫存和去產(chǎn)能的問題。傳統(tǒng)的品牌體系中，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道擴(kuò)充，并且持續(xù)研發(fā)新的產(chǎn)品，以盡可能消除市場變化所帶來的沖擊、持續(xù)把握新的機會。”
程英嶺感觸頗深?！暗铝σ郧笆亲鍪裁促u什么，因為我們太傳統(tǒng)了，有龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，省級代理商、地市地代理商層層分銷，財報里的庫存和周轉(zhuǎn)率特別恐怖。現(xiàn)在是以消費者的需求定位好產(chǎn)品，再用專門生產(chǎn)線生產(chǎn)，我們希望把所有的中間環(huán)節(jié)縮減掉?！?/font>
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對制造商而言，電商平臺能在降低生產(chǎn)成本、提高工廠品牌認(rèn)知、提供穩(wěn)定且可控的訂單量上提供何種程度的幫助，決定了制造商的資源向何處傾斜。
德力電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴PingWest品玩，加入新品牌計劃半年，單月內(nèi)拼多多渠道的銷售額已經(jīng)占到了整個電商銷售三分之一?！斑@是我們在電商里花精力最多的一塊，也是我個人目前投入精力最多的?！?/font>
培育品牌
如果說德力是一次在低品牌認(rèn)知行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新實驗，誕生于蘇北的絲飄則是新品牌計劃從無到有培育品牌的典型。
如今的絲飄是紙品行業(yè)新晉準(zhǔn)一線品牌。2 年多前，它還是一家掙扎在生存線上的代工廠。這家創(chuàng)立于 2007 年的企業(yè)嘗試做自主品牌后，很快陷入瓶頸，線上和線下渠道同樣高昂的營銷成本，讓企業(yè)陷入生死存亡。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2016 年。絲飄注冊成立拼多多旗艦店，最初的一個月，店鋪每天只有一兩百單的銷量，但團(tuán)隊注意到，一批新銳品牌正在拼多多上快速生長。為了抓住紅利，絲飄團(tuán)隊買來市面上所有的競品挨個比對，最終決定開發(fā)一款最具性價比競爭力的產(chǎn)品。
絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭表示：“拼多多團(tuán)隊來考察我們的生產(chǎn)線，并在隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計，以及定價區(qū)間。”絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設(shè)計出了 30 包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，一個月之后，該單品的訂單量便突破 3 萬單。
2016 年 9 月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開始進(jìn)入品牌直線上升通道。2018 年，品牌銷售額突破 2 億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超 10 倍。正式加入“新品牌計劃”之后，絲飄預(yù)計 2019 年銷售規(guī)模將達(dá) 3.5 億元，同比增長超過75%。
隨著絲飄快速生長，越南甚至出現(xiàn)了一批假冒山寨的窩點。目前越南市場出貨量增速超過 300%。
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在鈕廣蘭看來，相較兩年前，絲飄蛻變成了一家完全不同的企業(yè)?！拔覀円呀?jīng)開發(fā)了數(shù)十款定制化的產(chǎn)品。拼多多源源不斷地提供需求數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)生產(chǎn)。這期間，我們幾乎沒有擔(dān)心過銷量的問題，任何一款產(chǎn)品的需求都非常穩(wěn)定。”
“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式的企業(yè)，客戶有多少種需求，我們就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實現(xiàn)了以需定產(chǎn)。更重要的是，產(chǎn)品越來越好，成本卻在持續(xù)降低。絲飄每天的出貨量至少幾萬件，我們的生產(chǎn)線幾乎隨時保持滿載運轉(zhuǎn)，綜合成本全面攤薄。另一方面，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，我們在上游原材料上實現(xiàn)了更強的議價權(quán)。”
過去3年間，在日化、個護(hù)等高頻消費類目，拼多多培育了超過 10 個準(zhǔn)一線品牌，僅紙業(yè)就包括可心柔、植護(hù)、絲飄等，這些“拼品牌”在全網(wǎng)年銷售的紙巾超過 5 億包。
此前，高頻消費品牌曾被認(rèn)為跨國公司和集團(tuán)化企業(yè)的專屬，只有這些企業(yè)才有資本和能力將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個角落，以形成規(guī)模優(yōu)勢。而基于新電商模式架構(gòu)的供需模型，拼多多為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道，建立新品牌提供了條件。
陳憲認(rèn)為：“新品牌計劃在很大程度上解決了德力和絲飄的主要增長性難題。一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動了企業(yè)的高成長性。這樣的發(fā)展體系中，成員企業(yè)雖然不追求品牌溢價，但依舊取得了穩(wěn)定甚至超預(yù)期的擴(kuò)張?！?/font>
“中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場機制下，這個轉(zhuǎn)型過程會相當(dāng)漫長和困難”，中國社會科學(xué)院研究員張春宇表示，中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，“新品牌計劃”的出現(xiàn)，為制造企業(yè)集體‘破壁’提供了可能。
拼多多副總裁井然透露，拼多多已累積收到超過 6000 家制造企業(yè)加入新品牌計劃的申請，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達(dá) 62 家。2019 年 1 月至今，拼多多共計推出 1200 余款定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過5700 萬件。僅 618 期間，平臺定制化產(chǎn)品訂單量便超過 900 萬單。拼多多平臺有望在3年內(nèi)實現(xiàn)十億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量。
PingWest品玩
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發(fā)表于 2019-7-2 15:07:10
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